Il est essential d’être prêt et d’avoir un plan
Quand on parle de crise de communication, les experts et les dirigeants d’église s’entendent pour dire que la question n’est pas de savoir si une telle crise se produira, mais plutôt quand elle se produira.
Louis Bourque, directeur régional de l’Association d’Églises Baptistes Évangéliques au Québec (AÉBÉQ), affirme que sa fraternité a découvert cette dure réalité en décembre 2015 lorsqu’un de ses pasteurs a été arrêté et accusé d’avoir agressé physiquement cinq jeunes gens entre 1983 et 2014.
Dans les 24 heures qui ont suivi, le directeur régional de l’époque a été inondé par les médias et a fini par être accusé par les victimes qu’il faisait réellement partie du problème. « Quand il a répondu aux journalistes, il était sous pression et ne savait pas comment répondre à la volée », dit Bourque. La réponse de l’Église a aggravé la situation et souligné la nécessité d’un plan de communication en cas de crise avant qu’une crise ne survienne.
Deux autres événements plus récents expliquent pourquoi les dirigeants en ministère ont besoin d’une réponse claire et concise en matière de communications en temps de crise. Au début de novembre 2018, l’église baptiste Calvary Baptist Church d’Oshawa a fait face à une flambée en ligne lorsqu’un membre a rapporté son histoire aux médias lorsque les dirigeants de l’église lui ont envoyé une lettre de discipline. Plus tard ce mois-là, un scandale a éclaté à la St. Michael’s College School de Toronto lorsqu’une vidéo montrant une agression sexuelle au sein de la population étudiante a été rapportée par les médias avant que l’administration de l’école ne le signale à la police. En conséquence, le directeur de l’école et le président du conseil ont démissionné, tandis que les élèves faisaient l’objet d’expulsions et d’accusations criminelles.
La première étape de l’élaboration d’une stratégie de communication en temps de crise consiste à savoir ce qui constitue une crise. Barrie Doyle, consultant en gestion de crise, basé à Midland, en Ontario, dit : « Une crise est tout ce qui a le potentiel de nuire gravement à une organisation, une église, un ministère ou un témoignage ». Melodie Bissell, présidente et chef de la direction de Plan to Protect, définit une crise comme « une menace à long terme pour l’organisation qui pourrait vraiment perturber, handicaper ou dévaster l’organisation et détruire à ses objectifs et à sa réputation. »
ILLUSTRATION: DOODER
Patricia Paddey, directrice des communications au Wycliffe College, cite Duncan Koerber, auteur de Crisis Communication in Canada (University of Toronto Press, 2017) et dit : « Une crise est un événement grave et inhabituel qui pourrait nuire à la réputation ou aux activités d’une organisation ou d’une personne ». Mme Paddey dit aussi que la différence entre un problème et une crise, est qu’une crise affecte la réputation ou le bien-être financier de l’organisation - en d’autres termes, elle a un résultat net négatif.
« Si vous avez un troll qui dit des choses négatives à votre sujet sur les médias sociaux, est-ce un problème ou une crise ? C’est un problème, mais si vous n’y faites pas face dès que vous le pouvez et dès que vous en prenez conscience, cela peut très bien dégénérer en une crise qui pourrait finir par affecter votre bilan financier. »
Reconnaissant qu’une crise est inévitable, il y a une façon clé pour les églises d’en atténuer ou même d’en annuler les effets. Pour reprendre les mots de M. Bourque : « Préparez-vous, préparez-vous, préparez-vous. »
Après l’incident de 2015, M. Bourque s’est rendu compte que la réponse médiatique offerte par leur église était inadéquate. « Sans hésitation, moi et deux autres membres de l’équipe de direction avons suivi une formation dans l’une des entreprises de relations publiques les plus connues, écrit-il dans le numéro de l’automne 2018 du magazine Thrive. Cette formation a transformé notre appréhension du contact avec les médias en confiance dans notre capacité à bien gérer nos interactions. »
Dans une interview accordée à Faith Today, M. Bourque a déclaré que la formation leur a appris « à se maîtriser et à articuler exactement ce que nous planifions et préparons avant la discussion avec les journalistes ».
La préparation comprend la planification des mesures de communication à prendre et la compréhension des personnes qui doivent être informées de la situation de crise et à quel moment.
« Je crois que la gestion de crise consiste à se préparer à quelque chose d’important, sans vraiment savoir à quoi s’attendre », dit M. Doyle. Lorsqu’il aide les ministères à créer un plan de crise, il les aide à effectuer une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces), en se concentrant sur les menaces.
« Pas seulement les menaces auxquelles on pense d’habitude. Que se passe-t-il si l’église est la cible d’un groupe qui a un programme concerté contre l’église? Que se passe-t-il s’il y a un problème de zonage et qu’il y a des gens dans le quartier qui mènent l’attaque à la mairie et dans les médias? »
« Si vous pouvez déterminer où la crise potentielle pourrait survenir, vous pouvez prendre certaines mesures pour l’atténuer et la communiquer », dit M. Doyle.
En plus de l’analyse SWOT, M. Doyle affirme que les ministères devraient créer une équipe de gestion de crise, nommer un porte-parole et élaborer des déclarations génériques à l’intention des médias, points de discussion qui peuvent être affinés pour être utilisés en temps de crise.
« Écrivez-les en prévoyant beaucoup d’espaces vides dans lesquels vous pourrez insérer les détails. Gardez-les dans votre poche arrière pour que, advenant le pire, vous ayez quelque chose sur lequel vous pourrez compter. »
L’Alliance Beulah à Edmonton a créé une stratégie de communication de crise parce qu’elle a compris la nécessité de se bien préparer, dit Aleina Harrower, directrice des communications. « Nous avons reconnu qu’aucune organisation ou église ne serait à l’abri du genre de crises, scandales ou problèmes médiatiques qui peuvent survenir. Pour nous, protéger l’église, nos croyances, ce que nous défendons, ce que nous représentons, qui nous pouvons être dans notre communauté signifiait être prêts à atténuer les crises inutiles de l’attention des médias ou l’attention négative des médias.
« Nous avons l’intention de faire beaucoup d’autres choses - plans de ministère, planification budgétaire, sermon, portée et séquence des sermons et enseignements - il était important pour nous de nous préparer intentionnellement à une crise des communications. »
La stratégie, encore à l’état d’ébauche et en attente de l’approbation du conseil, comporte quatre étapes : 1) désigner des porte-parole en cas de crise, 2) déterminer la portée de ce qui est dit et à qui, 3) définir le message à partager en disant la vérité, en parlant sans tarder, sagement et aux bonnes personnes et 4) rédiger des messages clés avec l’adage des relations publiques en tête - dire tout, dire vite et dire la vérité.
« Notre motivation n’est pas de protéger Beulah, mais de nous assurer que rien de ce que nous ferions ne serait un obstacle pour les gens qui se rapprocheraient de Jésus, dit Mme Harrower. C’est notre façon de répondre au milieu d’une crise qui va faire en sorte que notre communauté dans son ensemble pourra voir Jésus dans tout cela. »
Lorsque Mme Paddey est devenue directrice des communications au Wycliffe College en novembre 2016, l’une des premières choses à l’ordre du jour était la création d’un plan de communication de crise. « La première chose que j’ai faite a été d’exposer toutes les situations potentielles que j’imaginais qui pourraient mal tourner », dit-elle. Ensuite, elle a chargé des porte-parole d’aborder ces situations, de déterminer qui devait être informé de la crise et comment le collège communiquerait avec ceux qui l’entourent.
« Maintenant que j’ai étalé tout cela, je dois examiner de plus près chacune de ces catégories et élaborer un plan de réponse pour chacune d’entre elles. »
Trouver les ressources pour créer des plans de communication de crise est aussi proche que votre clavier. Vous pouvez consulter des experts comme M. Doyle, qui a dirigé des ateliers de gestion de crise pour les dirigeants de l’Alliance chrétienne et missionnaire. M. Harrower a utilisé les ressources qu’elle a trouvées au Center for Church Communication à Los Angeles. Et au printemps, Plan to Protect lancera un cours de certification en intervention d’urgence à l’intention des cadres supérieurs et des membres de conseils d’administration.
« Au cours des dix dernières années, nous avons aidé plusieurs organisations à rédiger des déclarations médiatiques qu’elles peuvent utiliser lorsqu’elles traitent avec les médias au lieu de se contenter de dire : ‘Pas de commentaire’, dit Mme Bissell, qui dirige Plan to Protect, un organisme qui offre une formation et une certification en prévention des abus pour ceux qui travaillent avec les enfants, les jeunes et les adultes vulnérables. Nous recevons des appels chaque semaine. J’ai reçu un coup de fil ce matin à 8 h. ‘Mélodie, qu’est-ce qu’on fait? On vient d’en entendre parler ce week-end.’ »
Le cours en ligne comprendra des modules d’enseignement et des travaux pratiques comme la réalisation d’une évaluation des risques, la rédaction de déclarations aux médias, des jeux de rôle et des réponses à des exemples de questions d’entrevue avec des journalistes, l’élaboration d’un répertoire de ressources, la réalisation d’une étude de cas et la simulation d’une intervention d’urgence.
« À la fin du cours, ils auront un plan de gestion de crise en place qu’ils seront en mesure de présenter au conseil d’administration pour qu’il l’approuve et le mette en œuvre », dit Mme Bissell.
M. Doyle mentionne que les églises et les ministères « commencent à s’éveiller au besoin » de plans de communication en cas de crise. « Bien sûr, ajoute-t-il, il y en a qui sont plus avancés que d’autres. »
M. Bourque dirige maintenant un petit comité qui se réunit mensuellement pour discuter de la façon dont l’AÉBÉQ réagira en cas de crise. « Quand nous avons réagi, en 2015, nous avons tellement mal réagi qu’il nous a fallu changer quelque chose. C’était un bon investissement de suivre cette formation. Nous avons une cinquantaine de questions et nous discutons ensemble de la meilleure façon d’y répondre. Nous devons nous préparer, nous préparer, nous préparer. »
Robert White est rédacteur indépendant à Guelph, en Ontario.